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为抢国内市场恒康家居更名梦百合

来源：亿邦动力网点击次数：次更新时间：2017-01-22 23:13

【亿邦动力网讯】1月22日消息，在完成上市两个月后，恒康家居正式对外宣布，公司拟将证券简称由“恒康家居”变更为“梦百合”，其公司名称也已进行变更。有分析指出，此次名称变更透露了恒康的战略转移意图。

据悉，恒康家居业务以外销ODM为主，OBM为辅，外销占比达9成，而梦百合原为恒康家居旗下自主品牌，主打产品为记忆棉。此前恒康家居在国内的品牌推行及拓展行为，均以梦百合为活动品牌的主体。其公司方面表示，变更公司名称及证券简称是为了更好地体现公司品牌战略意图和方向，避免对受众的品牌认知造成干扰。

但据业内人士分析，恒康家居的更名也释放出其转攻国内记忆棉市场的信号。

亿邦动力网了解到，2016年10月份，恒康家居正式登陆A股市场，据其招股书显示，公司利润严重依赖出口市场，2013年到2015年期间公司直接出口的外销收入分别为87168.42万元、106138.13万元及120136.29万元，占同期主营业务收入的比例分别为91.62%、91.63%及87.34%。与之相对应的是，恒康家居在国内市场的收入显得极为尴尬。

因此，其招股书中透露，恒康家居募集的9.25亿资金中，将有5320万元被拿来用于拓展营销渠道。公司方面计划，未来将会在上海、北京、广州等28个城市建立400个加盟专柜和专卖店，并在北京、上海、武汉、深圳和杭州5个城市建立5家面积200平米以上的旗舰店。

上述分析人士表示，对国内消费者来说，恒康家居本名知名度并不高，而梦百合则有了一定的宣传背景和用户基础，因此改名对其品牌传播来说更有益处。

放着好好的境外市场不做，恒康家居为何要转攻国内市场？

亿邦动力网查阅得知，2002年至2012年中国床垫消费规模由6.76亿美元增长到54.42亿美元，复合增长率达到23.36%。而记忆绵床垫在国内尚处于产品导入期，仅占国内床垫市场的5%至10%左右，市场发展空间广阔。且恒康家居的海外背景也能为其消费者信任度加分不少。

同时，恒康家居董事长倪张根表示，相较其他家具品类，床垫是标准化产品，加上记忆棉可卷压的技术特点，非常适合在线上销售。作为缺乏国内根基的恒康家居，与其他品牌相比没有线下包袱，因此可以更灵活的与电商进行合作。有了线上基础之后，也可为线下拓展做背书。

除此之外，就境外来说，恒康家居海外子公司似乎也存在经营风险。恒康家居在其招股书中坦言，海外子公司所在国在政治、经济、法律、文化、语言及意识形态方面与我国存在较大差异，如公司未能及时对管理理念及思路进行调整，将可能导致海外子公司经营不善，继而影响公司业绩。

但业内人士指出，恒康家居的归国之路或许并没有那么一帆风顺。目前国内市场与恒康家居品类相似的品牌还有喜临门和美克股份，但与这两个品牌相比，恒康毛利率远低于同行。统计显示，2011年至2013年，恒康家居的综合毛利率分别为30.6%、30.94%和30.89%，而喜临门的综合毛利率分别为35.14%、35.80%和37.03%，美克股份的综合毛利率分别为48.31%、46.99%和52.34%。对此恒康家居方面也承认是因为竞争品牌在国内的形象和影响力较高，品牌溢价拉升了产品毛利率。

且恒康家居多选择赞助围棋等冷门赛事，这一行为也引发了投资者质疑，“对于一家上市公司而言，这种行为很可能会损害投资者利益。”一位股评师表示。

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