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杜蕾斯母公司收购美赞臣 跨界背后成效存疑

来源:钛媒体    点击次数 :次   更新时间:2017-02-16 11:40

近期,奶粉巨头美国美赞臣与全球消费者产品的领军者利洁时集团达成协议,利洁时将以总价约179亿美元,每股90美元的价格收购美赞臣。这将可能成为利洁时有史以来最大的一笔收购。

美赞臣首席执行官Kasper Jakobsen回应此次收购时称,合并有助于双方扩大规模,实现多元化经营。而利洁时首席执行官Rakesh Kapoor表示,美赞臣在全球的布局能显著地增强利洁时在发展中市场的布局,合并后,中国将会成为其第二大“超级市场”。
利洁时集团诞生于1823年,总部位于英国,是生产健康、卫生和家居护理快速消费品的国际巨头。其目前的总市值为560亿美元, 在中国市场上主要品牌包括:卫生护理品牌滴露、薇婷、亮碟;家居护理品牌安悦嘉、巧手、渍无踪;健康护理品牌杜蕾斯、爽健、秘诱。

不可回避的是,利洁时在中国的日子并不好过。据了解,虽然利洁时早在1995年就进入中国市场,但却一直陷于本土化的困境,在多年的发展下,其在中国较为知名的品牌只有杜蕾斯、巧手、滴露几个品牌。利洁时在进入中国市场这二十多年来,除了安全套业务外,其他则常年亏损。2016年上半年,其净利润5.28亿英镑,同比下降26%。

2016年,利洁时决定裁员节流,对销售部与旗下销售公司进行整合。裁员后,利洁时把宝押在以杜蕾斯为代表的安全套业务。然而,随着国内外安全套品牌发力抢占市场份额,安全套市场竞争进入白热化,杜蕾斯一家独大的局面逐渐被打破。有分析指,杜蕾斯的市场已经触及到天花板。

就在杜蕾斯苦苦支撑之时,利洁时或许盯上了中国全面二胎政策背后的奶粉商机。

对于利洁时来说,因家庭及个人护理品增长放缓,目前利洁时集团约40%销售来自卫生清洁产品,33%来自健康产品,而企业在新兴市场销售始终未能取得显著增长。并且,利洁时想瓜分中国日化市场也是早有野心。

2014年利洁时家化(中国)有限公司政府事务及市场战略拓展总监谭奕就公开说:“中国是利洁时最好发力的地方。今后要不断扩大在中国的生产基地,当然会包括收购本土企业等形式。”而美赞臣约有三分之一的销售额来自于中国市场。或许,这一次利洁时希望美赞臣可以拯救其在亚洲的业绩。

对于美赞臣而言,被利洁时收购有三大利好:

一是利洁时是世界最大计生用品和家居护理产品的企业,产品销售到全球200多个国家和地区,同时企业在健康保健方面拥有较强的研究和应用实力,而美赞臣是世界第三大婴幼儿奶粉企业,排名在雀巢、达能之后,其在母婴营养健康领域具有很强研发背景,合作后,对于美赞臣而言, 在未来健康保健研发领域将优于雀巢和达能;

二是两者合作后,在市场开发、渠道建设、品牌宣传等方面可以发挥协同效应,特别是被并购后,美赞臣在应对未来新兴市场变化、政策调整等不确定性和风险方面能力进一步增强;

三是此次并购是现金收购,而且平均溢价约24%,让美赞臣股东可以获得丰厚的回报。

行业激战促变化

实际上,前五年的母婴市场价格战就已经到了“白热化”的程度。头天,一家电商打出200元的奶粉价格,第二天另一家电商就可以标价180元。一位不愿意透露姓名的某家采购说,每到价格战都要修改很多次,别人200元,我们马上就得改图190元、180元,改一遍,再改一遍……

然而,中国市面上约有2000个婴儿日用品牌,如果持续打价格战,估计哪家都吃不消。

随后,又变成品牌竞争。2015年10月,在美赞臣的业绩发布会及投资者活动日上,游佩瑜就已经称,2016年美赞臣要在中国上市超高端产品。2015年年底,赞美臣老对手惠氏就在中国上市了一款超高端奶粉S-26铂臻,之后又升级高端奶粉启赋的配方。
近一年内,母婴行业各大玩家们动作不断,热闹非凡。从贝贝母婴电商与滴滴联合,再到辣妈帮宣布由苏宁集团独家战略投资完成D轮融资,再到今日的国际奶粉巨头美赞臣与避孕套大品牌杜蕾斯母公司的联姻,我们都看到了母婴行业在根据行业态势发展不断做出新的尝试。

能再建辉煌?

美赞臣寻找新“东家”的消息时有传出。2016年3月,业内曾传言达能将收购美赞臣;随后,今年1月,又有消息称雀巢将收购美赞臣。直到此番投入利洁时的怀抱,收购一事才正式尘埃落定。

据笔者了解,从2013年开始,受“行贿门”、高层震动等因素影响,曾是中国婴幼儿奶粉市场老大的美赞臣在中国业绩开始逐年下滑,甚至在游佩瑜2013年履新美赞臣大中华区总经理后,公司管理层便出现大幅震动,多位高层相继离职,几大片区销售负责人也几乎走了一半。

对于美赞臣加入利洁时后能否重建辉煌,业界有两种不同看法。一方面说,强强合作,能够促使美赞臣打造专业化程度更高的母婴及中老年营养健康食品平台。在相关领域,美赞臣有望与雀巢、达能一较高下。

但另一方面说,利洁时收购美赞臣后,最终是否能够成功,主要还体现在收购后独立运作的优势或者是加大投入以后能够带来突飞猛进的业绩,但目前很难下定论,因为美赞臣在中国市场的发展需要放下“高姿态”。

业内人士议论称,被利洁时收购后,有了相对竞争优势虽然很重要,但是不是比以前要厉害就行,而是要比同行比竞争对手更强。

主要表现在其推广方式还比较传统,还以电视广告为主。而在渠道方面,虽然近几年美赞臣也开始转向婴童门店和电商,但是在县镇市场,仍是大的经销体制,不够接近快速成长的地市县城的操作方式。而在产品卖点上,DHA一个卖点卖了十几年,从十年前就是这个卖点。不像启赋那样推出OPO等耳目一新的新卖点,因此在中高端产品中没有挖掘中国母婴消费升级的巨大商机。

业内人士指出,美赞臣过去“高姿态”做法还包括中高管几乎都是香港和台湾人,中国大陆的高管几乎没有做到很高的位置。80年代90年代初期,由于很多跨国公司很多思维方式和经营理念不一样,都会用外籍高管,但是到了90年代中后期,人才启用上开始发生了变化,很多奶粉企业的高管都是中国大陆人,因为他们更了解中国市场的行情,无论在人脉关系上,还是对市场的把握上更适应环境的变化。其实目前在中国做的比较好的这几家奶粉,其执行一线团队高管,全是大陆人。

利洁时收购美赞臣肯定是利好消息,但是如何在其第二大市场中国发力,不能只靠资本助力,还需自身产品的核心竞争力,毕竟随着奶粉新政的实施,大资本的注入,谁家都不差钱,谁家也都有好的渠道。那么,利洁时究竟能给美赞臣带来什么?是资本优势,还是渠道优势,亦或是思维的改变,还真需拭目以待。



 

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