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支付宝拒绝走火入魔的社交 今年还玩敬业福
来源: 第一财经日报 点击次数 :次 更新时间:2017-01-17 14:57
[ 猴年春节,为了抢回“失去的战场”,
支付宝
挤掉
微信
拿下春晚红包独家互动权,并狠砸10亿元补贴用户。但由于后台设置了一个“短板”敬业福,导致大多数用户没能集齐五福。 ]
蓝色通常给人冷静、睿智和专业的印象。有人喜欢按照颜色而不是功能类别给手机上的App分组,我手机上能分到蓝色一组的常用应用有App Store、知乎、航班管家、墨迹天气等,当然还有一个高频App支付宝。
自从支付宝大力度做社交,心态就一度从冷静变得有些焦躁。但鸡年春节红包方案一出,让人看到了一个心态变得平和的支付宝。
“真正能让用户玩得开心,把去年欠大家的敬业福还给大家。”支付宝春节红包项目负责人陈冠华这样回答我关于“怎样衡量今年春节红包成败”的疑问。
猴年春节,为了抢回“失去的战场”,支付宝挤掉微信拿下春晚红包独家互动权,并狠砸10亿元补贴用户。但由于后台设置了一个“短板”敬业福,导致大多数用户没能集齐五福。花了钱却招致一片骂声。一句话,太想靠红包积累用户关系链,目的性太强,忽视了背后的人性洞察。
这实际上也是过去两年支付宝在社交上的一个缩影。历经数次改版,直到推出类似于面包猎人的兴趣分享功能“到位”,并将好友动态以瀑布流形式呈现在App首页显要位置,新版本支付宝已和熟悉的九宫格相比改头换面。猴年春节的红包成为这种激进打法的一个高潮。
但鸡年春节,支付宝改了思路。同样是集五福,但不再设置“短板”,开奖也不再均分,而是中奖金额随机。采用AR红包、蚂蚁森林公益这两条线收集福卡,并联合商家做线下AR红包活动。整个春节红包补贴金额也比去年有所下降。
更大的改变在心态上。由于去年有春晚这个平台,红包招商进行得声势浩大,商家合作门槛比较高,它们都在春晚节目现场拿出了一笔可观的费用去派送现金与礼券。今年的招商有所降温,不再给商家设置严格的条条框框。
心态上的转变至少是从去年下半年开始萌生的。彭蕾(
蚂蚁金服
董事长)习惯隔一段时间召集新入职员工谈看法,新职员更多是站在用户角度去谈对于支付宝做社交的认识。
有人开玩笑说,支付宝只要做一个“查找附近的有钱人”功能,就不愁社交关系链和活跃度了。玩笑背后实际上给支付宝出了一个关于社交活跃度与安全感的博弈 难题。一味沉浸在提升App社交活跃度里,用户的安全感势必会受影响,毕竟这是一款诞生在PC时代、与金融支付强相关的应用。
“圈子事件”似乎成为最后一根稻草。彭蕾出面反省,一句“错了就是错了”把近乎走火入魔的支付宝社交拉了回来。既然已明确表态支付宝不再做社交,那就回归到一个本源问题,即支付宝或者蚂蚁金服的核心价值是什么?它与竞争对手相比的优势又在哪里?
蚂蚁金服的价值观是给生活带来微小而美好的改变。这种改变正在悄然发生,比如
余额宝
帮助用户完成对货币基金与生活理财的教育;传统银行也因
互联网金融
降低或取消转账手续费;高信用用户享受到免押金便利;记账提升了人们对财富管理的认识等。
移动支付
的确是一个没有多高门槛的事,从社交发展到
移动支付
的路径很顺畅,日本的Line也用Line Pay覆盖了线下。微信之父张小龙宣布今年微信不再做春节红包,背后是微信支付三年来跑马圈地后的底气。但支付宝依托整个蚂蚁金服所构建的壁垒不是移动支 付,而是由支付延伸出的专业的财富管理与信用建设,以及与金融科技相关的未来领域。从每年年底个人支付宝账单在社交媒体上“刷屏”的热度看,人们对平时花 了多少钱、钱花到哪儿了、怎样让手里的钱更有价值等这些问题很关心。
从这个出发点审视,任何可能影响账户安全、用户信任的调整方向都是背道而驰。建立关系链是为了让金融理财业务更顺畅,信任感是关系链延伸的底线。
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