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播放量超70亿、植入却频遭吐槽,《欢乐颂2》到底“赚”吗?

来源:网络整理    点击次数 :次   更新时间:2017-05-31 11:16

2017年5月11日,《欢乐颂2》在各大卫视和网络播放平台上线,东方卫视、浙江卫视双平台收视率均在1.5左右,网络总播放量已突破70亿次。流量惊人,然而,口碑似乎一般,截止目前豆瓣评分只有5.2分,低于第一季的7.3分,差了不止一个级别,从造型、发型、情节、人设,到品牌植入,《欢乐颂2》均惨遭吐槽。尽管不少观众对《欢乐颂2》的广告受不了,但制片人侯鸿亮却向媒体透露,“第二季还拒绝了一半数量的广告”。

因为第一季收获的高收视率和口碑,让品牌投放在第二季趋之若鹜。据报道第二季的品牌广告商多达50家,这几乎是第一季数量的2倍还多,广告品牌档次也有明显提升,野兽派、法国娇兰、林肯汽车等高端品牌都是首次进驻。业内人士曾分析过第二季品牌植入广告,“价位在200~500万元之间”,《欢乐颂2》真称得上是广告植入的现象级大剧。

 广告植入无孔不入

根据目标受众情况,品牌主在影视题材选择上各有侧重。例如,年轻时尚化的数码品牌一般选择青春偶像题材,生活用品、日化品牌更偏向家庭情感内容,食品、饮品等适用人群较广的品牌则在大部分都市剧中出现。

由此看到,影视剧植入涉及的品牌行业基本以衣食住行文化娱乐为主,《欢乐颂2》就是例子,佰草集、SK-II、良品铺子、华为手机、搜狗、香奈儿、DS……各类品牌通过人物道具不断飘出。

从植入形式来讲,《欢乐颂2》广告植入呈现出以下几种形式:产品露出、场景植入、对白植入、情节植入、角色植入等,其中,普遍得到认可的是深度定制/人物绑定的植入形式,这种形式具备植入自然,观众反感度低,对其他品牌排他性强,剧内曝光度好,记忆度高等显著优势。零食品牌三只松鼠、良品铺子就是比较好的案例。三只松鼠参与了《欢乐颂1》植入,绑定“五美”之一邱莹莹,人物吃货属性明显,生活中最爱吃三只松鼠。到了《欢乐颂2》,良品铺子成为零食类唯一赞助商,是剧中小蚯蚓的“新宠”零食。

网友评价争议颇多

网友对于植入的评价:

《欢乐颂1》让人津津乐道的,在于其广告植入水准。自媒体拾叁总结到,从台词、场景、人物设定,到处都有品牌植入的影子,当然也有被观众吐槽品牌过多、影响观剧体验等。对于第二季,网友评价比较有争议。

部分网友认为《欢乐颂2》的植入过于生硬、频繁、反复,以及过多的违和植入,很多自媒体人和网友纷纷参与评价:第二季里五个女主全都用一个品牌的手机,这就不太科学;第一季里就连小邱都用iPhone,到了第二季就降了几千块。类似出现植入品牌和人物身份不匹配的情况还有很多,比如第一季樊胜美敷面膜都是好几千的蕾丝面膜,可是到了第二季里关关、安迪等竟然全都用上了国货;《欢乐颂2》植入的各种吐槽,也让三只松鼠意外收获一波“红利”,第一季植入、但第二季选择不参与,被网友夸赞做法明智。

除了较争议的声音,也有部分好评出现。比如连锁便利店品牌全家,剧中“主角在全家吃便当”情景符合上海白领真实生活,被多数网友认为植入相对较合理。

热门讨论社群:

脉讯监测数据显示,网友讨论《欢乐颂2》热度较高的社群有:微博微信、Onlylady论坛、豆瓣、秒拍、19楼、美柚、虎扑、天涯社区、聚美优品、化龙巷社区、花粉俱乐部、小红书等;有趣的是,长城论坛、汽车之家等垂直论坛也是网友热议剧情的平台。

在讨论《欢乐颂2》的人群中,娱乐时尚类账号和影视类账号发布的相关内容获得了较高互动量,生活类账号也收获了不小的反响。娱乐时尚类账号中代表性KOL是笑点很简单、麻辣婊哥、Chrison克里森、扒圈酱、明星娱乐头条、Yoka时尚网、全球视觉盛宴、思想聚焦、娱乐大呲花、当时我就震惊了、严肃八卦等;影视媒体类账号中典型的KOL有新浪电视、腾讯视频、南都娱乐周刊、浙江卫视中国蓝、东方卫视电视剧、影视剧透社V、新剧不能停、电影票君、毒舌电影等;地方类账号有新浪浙江、新浪辽宁等。此外,蓝V界网红海尔也坐上了这班蹭热直通车。

曝光度较高的品牌:

和《欢乐颂2》产生关联的品牌中,网络曝光度较高的有良品铺子、唯品会、娇兰、荣耀手机、兰蔻、SK-II、佰草集、搜狗等。

高频出现的良品铺子成为剧情外的一大亮点,热度主要由剧中扮演“邱莹莹”的杨紫带来。据了解,在长达55集的剧集中,有至少16集出现良品铺子的身影。配合植入动作,良品铺子还邀请杨紫成为代言人,为品牌宣传造势;另外,良品铺子在全国门店推出了一批“欢乐主题店”,主要是以“欢乐五美”经典沙发场景等元素打造欢乐颂氛围主题店。随着电视播放热度升级,品牌关注度和热议度随之达到高峰。业内人士表示,内容植入需要保持阶段性声量曝光,同时配合多种营销方式才能实现传播效果最大化。连续不断的投放能够使品牌曝光度大大提升,从而带动销量业绩上涨。

国内品牌植入发展与趋势

追溯我国广告植入发展历程,隐性广告发端于20世纪90年代,室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星,剧中道具——“百龙矿泉壶”也借此声名鹊起。凭借冯小刚的《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》等几部贺岁电影,植入为国人所熟知,尤其《非诚勿扰2》直接创下6000万的单片广告植入新高。

2008年以后,植入广告形成全面爆发之势,从影视剧到春节晚会,植入广告开始全方位渗透,情节、台词、音效、道具等纷纷被植入。由于影视剧自带明星、宣传等丰富资源,而且观众覆盖人群广,植入广告的优势也逐渐被广大品牌客户所认可:当品牌融入故事,加入了感性诉求;观众共鸣度高,带来的话题热度高;品牌绑定角色还能与明星融为一体,戏内外效应延续。

行业数据显示,目前全球植入广告规模约45.8亿美元,中国植入广告市场达到15亿人民币,占全球比重的5%。电视剧一年大约有8000集左右的播出量,国内植入广告规模未来还有更广阔的增长空间。

其中,代言人植入成为影视内容植入值得关注的一大趋势,与代言人绑定对品牌剧内植入极其有利,剧中相关产品使用时不存在风险,代言人会尽职尽责地为品牌增加曝光机会,避免明星不配合现象,或与其他品牌代言人冲突,造成品牌权益减少等不良影响。营销素材使用上也有先天优势,明星肖像的使用、宣推配合、活动、社交等实现全方位最大化营销。如果明星并非品牌代言人,那么在合作后火速签约,对品牌来说也是不错的选择。

2016年大热剧《微微一笑很倾城》电视剧合作后,《新倩女幽魂》手游宣布签约杨洋为代言人,杨洋深度参与游戏产品宣推,并为游戏配音;品牌定制植入“教科书”《克拉恋人》中,唐嫣为通灵珠宝代言人;在《欢乐颂2》,良品铺子选定杨紫为代言人,全线配合品牌营销。

【结语】

《欢乐颂2》有我们难以企及的安迪、小包总,也有我们见惯的富二代曲筱绡们,还有普遍存在的邱莹莹、樊胜美们…… 这部剧既有真实生活的写照,也有理想的憧憬和干劲,观众可以从主角身上找到自己影子,所以即便植入吐槽满满,欢乐颂2依然获得高关注。

某种程度上说,一部剧的成功,是观众的支持,也是出品方的责任和压力。如果一味把它当成赚钱利器,只怕会辜负观众心意,但在市场经济和资本逐利的大潮下,电视剧也不能单凭空气而活。

《欢乐颂2》的案例告诉我们,寻找内容质量和商业盈利的平衡点并不容易,制作团队还有很长的一段路要走。

来源:脉讯大数据(ID:maixun_bigdata)


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